年売上近く2千万、国産化粧品が拼多多で一群の「隠れたチャンピオン」を生み出す

出品/联商网

在国货美妆行业从爆发式增长转向理性发展的当下，寻找一条可持续、有质量的ブランド進化路径，成为产业上下游共同关注的课题。

从行业生态来看，国货美妆的供给端长期存在一批“隐形冠军”。它们多扎根义乌、潮汕等产业带，依托多年代工经验积累了成熟的产能与品控能力，却受困于ブランド力薄弱，长期处于产业链附加值末端。

在消费端，年轻群体对大牌祛魅趋势明显，极致性价比与品質感成为核心诉求，这为具备生产优势但缺乏ブランド認知的商家提供了破局窗口。

不同电商平台基于自身生态特性，形成了差异化的ブランド孵化路径。其中，以连接庞大制造业与海量消费者见长的拼多多平台，正逐渐成为一批“隐形冠军”走向前台、实现ブランド化跃迁的重要场域。

2025年年底，拼多多宣布“All in(全力投入)”中国供应链的高质量、ブランド化。以产业带深度共创为核心，推动供应链实现品质与ブランド双升级。这种赋能逻辑，正推动一批义乌国货美妆品牌完成从代工到触网、从白牌到新质ブランド的蜕变。

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从白牌到新质ブランドの素晴らしい変革

Cherrflor游乐者は義烏美妆产业带の商家で、その转型路径は非常に代表的です。同企业は早期に国际ブランドの代工经验を依托し、强大的研发与生产能力を积累しましたが、自主ブランドの構築には長い探索段階を経てきました。近年、拼多多をブランド孵化の主要阵地の一つとして战略的に位置付け、跃迁を実現しています。

実際、義乌美妆产业带には、Cherrflor游乐者の发展经历に似た多くの本土商家が存在します。彼らは生产优势を持ち、長期にわたり国际美妆ブランドの代工を行い、产能の稳定性と品控において核心競争力を形成しています。しかし、もう一面の硬币は、これらの商家が自主ブランドを持たないために溢价能力が弱く、上流の订单に依存し続けることから、转型して自主经营を目指す必要性が生じています。

これらの商家は一斉に拼多多をブランド孵化の核心阵地と位置付けており、その核心逻辑は、部分的な平台でブランド溢价や流量コストが高騰する背景の中、拼多多の巨大なユーザーベースの中で、品質とコストパフォーマンスを重視する消費群体の比率が顕著であり、ブランドの価値定位と高度に一致している点にあります。平台のコスト構造に適応した価格戦略を採用し、「質・価値比」の経営戦略で細分化された市場を正確に狙い、低価格競争を避けながらブランドの沈殿を段階的に進めています。

この過程で、平台の低運営・流量コストにより、商家はより多くのリソースを商品磨きとユーザー運営に集中でき、「優良供給-正確なリーチ-安定したリピート」の成長サイクルを形成し、これにより平台の「黑标」などの認証や資源支援を獲得しています。

個人護ブランドVerbena Linn闻梨も、類似の成長ロジックを示し、特色ある成長路線を歩んでいます。流通依存から自営に力を入れ、高コスパ製品を武器に拼多多平台で安定した自然流量とユーザー忠誠度を獲得し、規模の健全な成長を実現しています。

6年の「老店」として知られるVerbena Linn闻梨は、昨年拼多多の「黑标商家」認証を取得し、平台の低コスト運営の優位性を活かし、高額な投流費用を投入せずとも自然流量だけで安定した販売を維持しています。十数元のハンドクリームは高コスパで05後など若い学生層をターゲットにし、堅実な品質で安定したリピートを生み出し、最終的に拼多多平台の年間売上高は約2000万元に達しています。

Verbena Linn闻梨の創業者、90年代生まれの黄康峰は、拼多多は特に供給链が堅実でありながら、eコマース運営経験に乏しい「工場型」商家にとって代替不可の価値を持つと語っています。平台はデータ洞察と流量支援を通じて、商家の生産能力を市場でのヒット商品に高効率で変換する手助けをしています。

これらの事例は共通して示しています。供給链の土台を持ちながらもブランドの声量が弱い商家にとって、適切なチャネル選択と商品力・ユーザー体験への集中は、現実的かつ効果的なブランド化の道筋です。

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ブランド化構築には長期的な伴走が必要

前世代の国货美妆の台頭は、多くがライブコマースやコミュニティプラットフォームなどの流量ボーナスと深く結びついています。しかし、トップインフルエンサーやマーケティング投資に過度に依存した成長モデルは、次第にその脆弱性を露呈しています。高騰するマーケティング費用は研究開発や利益の余裕を圧迫し、ブランドと消費者のつながりは脆弱な有料流量に依存し、「紙の虎」のようなユーザーロイヤルティは一触即破の状態となり、ブランドのリスク耐性が不足しています。

近年、第一世代の国货美妆ブランドは「重マーケティング軽研究開発」の歪んだ構造に陥っています。データによると、2024年上半期の美妆股份のマーケティング費用は39.47億元に達し、売上の58.1%を占める一方、研究開発費はわずか1.8億元、比率はわずか2.6%です。このモデルでは、ブランド側は販売額の半分以上をインフルエンサーや広告に支払い、企業は生産コストを徹底的に圧縮し、高価格タグを貼って販売せざるを得ません。

筆者は、第一世代の国货美妆ブランドは流量の低迷期に入ったと考えます。新世代の国货美妆の台頭には、「前車の轍」を避け、平台と共に、商品革新、渠道深耕、ブランド構築を着実に進める必要があります。

業界の再編は、ブランドに経営の本質に立ち返る圧力をかけています。ある美妆产业带の商家は同じ見解を示しています。「業界のリーダーを追い求めるのではなく、自身のペースと内在能力の蓄積に注力する。戦略、生产、ブランド、渠道を含む完全な体系を丁寧に磨き、真に持続可能なブランドエコシステムを構築することが重要です。」

黄康峰は、Verbena Linn闻梨は現在、オリジナルデザインと品質管理に重点を置き、親しみやすい価格設定のもとで素材の堅実さを確保し、長期運営を通じてユーザーの感情的なつながりを築いていると語ります。ブランドは消費者の学生時代から職場までの成長に伴い、共に歩んでいます。

新世代の国货美妆の理性的な成長は、平台にも新たな要求を突きつけています。短期的な流量投放とは異なり、ブランド化構築には「忍耐資本」の長期的な伴走が必要です。平台は資金を流し養魚するエコシステムを構築し、ブランドと共に品質と研究開発の土台を固めることで、業界エコシステムの良性循環を実現できます。これは新国货美妆が直面する課題であると同時に、業界のアップグレードの重要な契機でもあります。

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ブランドと平台の相互奔走

平台とブランドの関係は、単なる流量の売買から、深い協働と価値共生の方向へと進化しています。拼多多を代表とする平台は、「千亿扶持」「新质商家扶持计划」などの体系的施策を通じて、国货美妆ブランドの全链路支援体系を構築し、新世代ブランドの質の高い成長を支援しています。

その核心は、平台の消費大数据を活用し、ブランドが細分化された需要を正確に捉え、小ロット・迅速反応の柔性生産を実現し、新品の試錯コストを大幅に削減することにあります。

また、冗長なマーケティング工程を削減し、経営のハードルを下げることで、拼多多はより多くの利益を生産側と消費側に還元し、ブランドは品質向上に専念できるようになっています。このモデルは、ブランド溢价に敏感でコストパフォーマンスを追求する巨大な消費群体に特に適合し、国货白牌や新鋭ブランドに広大な試練と上昇のチャンスを提供しています。

データによると、一部の国货美妆ブランドの拼多多黑标店のリピート率は35%以上で、そのうち70%は90年代生まれの消費者です。なぜ拼多多平台は、より忍耐強くブランドと共に長期的に歩み、「質の高い成長」を実現できるのでしょうか？

筆者は、拼多多の独特な新しい電商モデルが、より多くの若い消費者層を惹きつけていると考えます。彼らは大牌の消費祛魅を追求し、極致のコストパフォーマンスを求めており、これにより平台とブランドは商品そのものに共同で注力する必要があります。Verbena Linn闻梨のような国货美妆ブランドは、強力な生産研发と革新能力を持ち、白牌であっても多くのユーザーボイコットを獲得しています。

国货美妆の次なるステージは、間違いなく総合的な競争となるでしょう。ブランドと平台の融合が、今後の行业の未来の格局を左右する重要な鍵となる可能性があります。