Ventas anuales cercanas a los 20 millones, las marcas de belleza nacionales en Pinduoduo han logrado un grupo de "campeones invisibles"

Producción / Lian Shang Wang

En un momento en que la industria de la belleza nacional está pasando de un crecimiento explosivo a un desarrollo más racional, encontrar una vía de evolución de marca sostenible y de calidad se ha convertido en un tema de interés común para toda la cadena industrial.

Desde la perspectiva del ecosistema del sector, en el lado de la oferta de la belleza nacional existen desde hace mucho tiempo un grupo de “campeones invisibles”. La mayoría están arraigados en las zonas industriales de义乌,潮汕 y otras regiones, y gracias a décadas de experiencia en OEM, han acumulado capacidades de producción maduras y control de calidad, pero están limitados por una marca débil, permaneciendo durante mucho tiempo en la parte final del valor añadido en la cadena industrial.

En el lado del consumo, la tendencia de desmitificación de las grandes marcas es evidente entre los jóvenes, y la relación calidad-precio extrema junto con la percepción de calidad se han convertido en las principales demandas. Esto ofrece una ventana de oportunidad para los comerciantes que poseen ventajas en producción pero carecen de reconocimiento de marca.

Diferentes plataformas de comercio electrónico, basándose en sus características ecológicas, han desarrollado rutas de incubación de marca diferenciadas. Entre ellas, la plataforma拼多多, que destaca por conectar la gran manufactura con una enorme base de consumidores, está convirtiéndose gradualmente en un espacio importante donde un grupo de “campeones invisibles” puede salir a la luz y lograr una transición hacia la marca.

A finales de 2025,拼多多 anunció que “todo en” (All in) la cadena de suministro china, enfocándose en la alta calidad y la marca. Con un núcleo en la co-creación profunda en las zonas industriales, impulsa la doble mejora en calidad y marca en la cadena de suministro. Esta lógica de empoderamiento está impulsando a varias marcas de belleza nacional en义乌 a completar su transformación, pasando de ser solo OEM a estar en línea, de marcas blancas a marcas de nueva calidad.

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De marca blanca a la hermosa transformación en marcas de nueva calidad

Cherrflor 游乐者 es un comerciante de la industria de la belleza en义乌, cuya trayectoria de transformación es bastante representativa. En sus primeros años, dependió de la experiencia en OEM con marcas internacionales para desarrollar capacidades sólidas en I+D y producción, pero durante mucho tiempo estuvo en una fase de exploración en la construcción de su marca propia. En los últimos años, ha adoptado estratégicamente a拼多多 como uno de los principales campos para incubar su marca, logrando una transición.

En realidad, la zona industrial de belleza en义乌 alberga muchos comerciantes locales con experiencias similares a las de Cherrflor 游乐者. Tienen ventajas en producción, han proporcionado OEM para marcas internacionales de belleza durante mucho tiempo, y han formado una competencia central en estabilidad de capacidad y control de calidad. Pero, por otro lado, la falta de una marca propia limita su capacidad de sobreprecio, dificultando liberarse de la dependencia de pedidos upstream, haciendo que la transformación hacia la gestión autónoma sea una decisión inevitable.

Estos comerciantes, de manera coordinada, consideran a拼多多 como el núcleo para incubar su marca, ya que en un contexto donde algunas plataformas se centran en la prima de marca y los altos costos de tráfico, la gran base de usuarios de拼多多, que valora la calidad y la relación calidad-precio, encaja perfectamente con la propuesta de valor de estas marcas. A través de la adaptación a la estructura de costos de la plataforma, optimizan su estrategia de precios, aplicando una estrategia de “relación calidad-precio” para segmentar el mercado, evitando la competencia de precios homogénea, y logrando una sedimentación de marca progresiva.

En este proceso, los bajos costos operativos y de tráfico de la plataforma permiten a los comerciantes enfocar más recursos en perfeccionar productos y en la gestión de usuarios, formando un ciclo de crecimiento de “suministro de calidad - alcance preciso - recompra estable”, y por ello, obtienen certificaciones y apoyos como la etiqueta “negra” de la plataforma.

La marca de cuidado personal Verbena Linn闻梨 también muestra una lógica de desarrollo similar, con un camino de crecimiento característico. Desde depender de la distribución hasta enfocarse en la gestión propia, gracias a productos de alta relación calidad-precio, ha logrado obtener tráfico natural estable y fidelidad del usuario en拼多多, logrando un crecimiento saludable en escala.

Como una “tienda antigua” de 6 años, Verbena Linn闻梨 obtuvo el año pasado la certificación de “comerciante de etiqueta negra” en拼多多. Aprovechando la ventaja de costos bajos de operación en la plataforma, no necesita invertir en altos gastos de publicidad, y mantiene ventas estables solo con tráfico natural. Su crema de manos, de unos pocos yuanes, apunta a jóvenes estudiantes posteriores a 2005, con una relación calidad-precio alta, logrando fidelidad y recompra estable gracias a su calidad sólida, alcanzando casi 200 millones de yuanes en ingresos anuales en拼多多.

Para Huang Kangfeng, fundador de Verbena Linn闻梨 y post-90,拼多多 tiene un valor insustituible para los “fábricas” con una cadena de suministro sólida pero poca experiencia en operaciones de comercio electrónico. La plataforma, mediante análisis de datos y apoyo en tráfico, ayuda eficientemente a convertir capacidades de producción en productos de éxito en el mercado.

Estos casos muestran que, para comerciantes con una base en la cadena de suministro pero con poca presencia de marca, elegir el canal correcto y centrarse en la calidad del producto y la experiencia del usuario es un camino viable y efectivo para la construcción de marca.

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La construcción de marca requiere acompañamiento a largo plazo

Al revisar el ascenso de la generación anterior de belleza nacional, la mayoría estuvo estrechamente vinculada a los beneficios de tráfico generados por live streaming y plataformas comunitarias. Sin embargo, un modelo de crecimiento excesivamente dependiente de los principales influencers y campañas de marketing, ha ido mostrando su vulnerabilidad: los altos costos de marketing reducen significativamente los recursos para I+D y beneficios, y la conexión entre marca y consumidor se basa en un flujo de pago frágil, haciendo que la lealtad del usuario sea como un “tigre de papel” que se rompe con un solo golpe, lo que limita la capacidad de resistencia al riesgo de la marca.

En los últimos dos años, las primeras marcas de belleza nacional han caído en una estructura deformada de “más marketing y menos I+D”. Datos muestran que en 2024, los gastos en marketing de上美股份 alcanzaron 39.47 mil millones de yuanes, representando el 58.1% de los ingresos, mientras que los gastos en I+D fueron solo 1.8 mil millones, solo el 2.6%. Bajo este modelo, las marcas suelen pagar la mitad o más de sus ventas a influencers y publicidad, lo que obliga a las empresas a recortar costos de producción y vender con márgenes elevados.

Desde mi perspectiva, las primeras marcas de belleza nacional están en una fase de baja en tráfico. La nueva generación de belleza nacional necesita evitar los errores del pasado, y junto con las plataformas, centrarse en la innovación de productos, profundización en canales y construcción de marca de manera sólida.

La reestructuración del sector obliga a las marcas a volver a lo esencial de la gestión. Algunos comerciantes de la industria de belleza expresan la misma opinión: “No buscamos ser líderes del sector, sino enfocarnos en nuestro ritmo y en la acumulación de capacidades internas. Trabajamos con firmeza en perfeccionar un sistema completo que incluya estrategia, producción, marca y canales, para construir un ecosistema de marca verdaderamente sostenible.”

Huang Kangfeng comenta que actualmente Verbena Linn闻梨 se centra en diseño original y control de calidad, asegurando materiales sólidos en precios accesibles, y mediante una gestión a largo plazo, construye vínculos emocionales con los usuarios, acompañando a los consumidores desde la etapa estudiantil hasta la vida laboral.

El crecimiento racional de la nueva generación de belleza nacional también plantea nuevas demandas a las plataformas. A diferencia de la inversión de tráfico a corto plazo, la construcción de marca requiere acompañamiento “de capital con paciencia” a largo plazo. Solo mediante la creación de un ecosistema que fomente la confianza y la calidad, y que apoye la innovación y el desarrollo, se puede lograr un ciclo virtuoso en la industria. Esto no solo es un reto para la nueva belleza nacional, sino también una oportunidad clave para la actualización del sector.

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La doble vía entre marca y plataforma

La relación entre plataformas y marcas está evolucionando desde una simple compra-venta de tráfico hacia una colaboración profunda y una coexistencia de valor. En este sentido,拼多多, como plataforma representativa, mediante iniciativas como “Apoyo de 100 mil millones” y “Plan de apoyo a comerciantes de nueva calidad”, ha construido un sistema integral de empoderamiento desde el desarrollo de productos hasta la creación de marca, ayudando a las marcas de la nueva generación a crecer con calidad.

Su lógica central consiste en aprovechar los grandes datos de consumo de la plataforma para ayudar a las marcas a identificar con precisión las necesidades segmentadas, logrando una producción flexible en pequeños lotes y rápida respuesta, reduciendo significativamente los costos de prueba de nuevos productos.

Al mismo tiempo, eliminando pasos redundantes en marketing y reduciendo las barreras operativas,拼多多 transfiere más beneficios a los productores y consumidores, permitiendo que las marcas se enfoquen en mejorar la calidad. Este modelo es especialmente adecuado para grandes grupos de consumidores sensibles a la prima de marca y que buscan relación calidad-precio, brindando un amplio campo de prueba y oportunidades de ascenso para marcas blancas nacionales y emergentes con ventajas en productos.

Los datos muestran que algunas marcas de belleza nacional en拼多多 tienen una tasa de recompra en tiendas de etiqueta negra superior al 35%, y el 70% de los consumidores son post-90. ¿Por qué拼多多 puede ser más paciente y ayudar a las marcas a lograr un “crecimiento con calidad”?

Creo que el modelo de comercio electrónico innovador de拼多多 le permite captar a más consumidores jóvenes, que rechazan la idolatría de las grandes marcas y buscan una relación calidad-precio extrema. Esto requiere que plataformas y marcas se enfoquen en el producto en sí mismo, y marcas como Verbena Linn闻梨, que poseen capacidades sólidas en producción, I+D e innovación, incluso en marcas blancas, pueden obtener más votos de los usuarios.

El próximo capítulo de la belleza nacional será una competencia integral. Cómo se integren marca y plataforma, será clave para influir en el futuro del sector.