Автопроизводители в основном воздерживаются от рекламы на Супербоуле 2026 года на фоне неопределенности в отрасли

Volkswagen — один из трех автопроизводителей, ожидаемых к рекламе во время Суперкубка 2026 года.

Courtesy VW

ДЕТРОЙТ — Автопроизводители в основном воздерживаются от рекламы во время этого года на Суперкубке из-за неопределенности в американской автомобильной индустрии, связанной с продажами, тарифами и регулированием.

Автопроизводители — традиционно крупные покупатели рекламы во время большого события — в последние годы показывают непостоянство в размещении рекламы на Суперкубке, при этом лишь немногие выпускают ролики ежегодно.

«Это определенно идет на спад», — сказал Шон Мюллер, генеральный директор компании по анализу рекламных данных iSpot. «Автопроизводители ужесточают свои бюджеты, вероятно, сокращают расходы, и это явно отражается. Думаю, Суперкубок — хороший индикатор всего этого».

По данным iSpot, автопроизводители составляли 40% минут рекламных роликов на Суперкубке в 2012 году, но к 2025 году снизились до 7%. Ожидается, что в этом году только три автопроизводителя покажут рекламу, суммарно примерно на две минуты, во время игры.

Этот спад совпадает с нестабильностью в автомобильной индустрии. Этот кризис начался в 2020 году с пандемией коронавируса и проблемами в цепочках поставок, а недавно продолжился тарифами и сокращением продаж электромобилей, что обошлось компаниям в миллиарды долларов.

General Motors, Toyota Motor и Volkswagen — единственные автопроизводители, которые, как ожидается, покажут рекламу в воскресенье во время Супербоул 60 между Seattle Seahawks и New England Patriots.

Stellantis, материнская компания Chrysler, была единственным автопроизводителем, рекламировавшимся на прошлом большом событии, с двумя роликами общей продолжительностью три минуты.

«Самые большие изменения происходят между линейной и потоковой трансляцией, а также цифровым видео. Это происходит практически у каждого рекламодателя», — отметил Мюллер.

Подробнее о новостях автопрома CNBC

• Руководители автопрома надеются на лучшее и планируют худшее в 2026 году
• GM ожидает превзойти Ford по производству автомобилей в США, сталкиваясь с тарифными расходами до 4 миллиардов долларов
• Акции Stellantis упали на 43% на фоне пятилетия Jeep и реализации плана преобразования
• Реализм электромобилей уже здесь. Как автопроизводители отреагируют в 2026 году, покажет многое

Тим Мэлоуни, опытный специалист по маркетингу в автомобильной индустрии, отметил, что реклама на Суперкубке — это балансировка. Он сказал, что у компании должен быть правильный продукт, рекламная кампания и, конечно, капитал, чтобы выделиться и получить отдачу от инвестиций.

«Суперкубок — это огромная платформа, но она стала очень дорогой», — рассказал Мэлоуни, работавший в GM, VW, Subaru и Porsche, CNBC. «Иногда есть интересные способы обхода этого. … Взаимосвязи могут быть умными».

Во время работы Мэлоуни Subaru стал спонсором шоу Puppy Bowl на Animal Planet, а GM в 2015 году «затемнил» телевизионные экраны перед Суперкубком для рекламы Wi-Fi в салоне автомобиля.

Помимо Суперкубка, автопроизводители увеличили спортивную рекламу и стали больше использовать стриминг и региональную рекламу вместо национальной, по данным iSpot.

«Они не сокращают расходы на живые спортивные мероприятия», — отметил Мюллер, ссылаясь на данные iSpot, что автопроизводители сейчас тратят примерно 60% бюджета на живые спортивные события.

Автомобили вне

Руководители автопрома, которые говорили CNBC о том, что не будут рекламироваться на этом году Суперкубке, объяснили это высокой стоимостью — в среднем 8 миллионов долларов за 30-секундный ролик — и тем, что их деньги лучше потратить в другом месте.

«Мы действительно собираемся распределить наши усилия, деньги и креативность, на целый год», — сказал Оливье Франсуа, главный маркетинговый директор Stellantis, хорошо известный своими предыдущими роликами на Суперкубке. «Нет необходимости делать что-то пиковое или особенное в феврале».

Stellantis, находящаяся в процессе преобразования компании, в этом году сосредоточится на 250-й годовщине США как основном маркетинговом событии, а также на более бизнес-ориентированных расходах и провокационной кампании в соцсетях для Jeep с участием поющей рыбы, запущенной на этой неделе.

Nissan Motor, которая в последний раз рекламировалась на Суперкубке в 2022 году, также экспериментирует в этом году с параллельной рекламой.

Японский автопроизводитель в пятницу выпустил комедийный, энергичный ролик в соцсетях под названием «Big Game», рекламирующий держатель для чипсов и дипа для своего Nissan Rogue SUV. В ролике «Nissan Dip Seat» снимается шеф-повар и актер сериала «Медведь» Мэтти Мэтьюсон, рекламирующий вымышленный продукт. Также в ролике проводится розыгрыш, в котором можно выиграть один из автомобилей.

«Одним из ключевых моментов для нас было найти более социальный формат. Это часть нашей общей стратегии в этом году», — сказала CNBC директор по маркетингу Nissan в США Эллисон Витерспун.

Витерспун отказалась обсуждать стоимость ролика, но подтвердила, что она была меньше, чем если бы они заплатили за традиционную рекламу на Супербоул.

Другие, такие как Honda Motor, планируют сосредоточиться на Олимпийских играх как основном рекламном мероприятии. Honda спонсирует сборные США по олимпийским и паралимпийским видам спорта для зимних игр в Милане в этом году, а также на летних Олимпийских играх 2028 года в Лос-Анджелесе.

«Суперкубок — это всего лишь один момент времени. Олимпийские игры охватывают множество направлений, в которые можно погрузиться и рассказать эти истории», — сказал Эд Бидл, руководитель маркетинга American Honda Motor.

Церемония открытия зимних Олимпийских игр прошла в пятницу в Милане. Это также начало месяца, который NBCUniversal — вещатель Олимпийских игр, Суперкубка и NBA All-Star — назвал «Легендарный февраль».

Рекламные кампании 2026

GM остается непредсказуемым участником этого года, так как единственный автопроизводитель, не предварительно показывающий свою рекламу. Детройтский автопроизводитель использует Суперкубок для запуска своей команды Cadillac F1, включая показ первого ливрейного автомобиля на национальной аудитории.

В прошлом месяце компания показала прототип дизайна автомобиля в Детройте, в том числе на автосалоне города, но не раскрывала информации о рекламном ролике.

Toyota, официальный партнер NFL по автомобилям, ожидается, покажет два 30-секундных ролика, сосредоточенных на семейных связях.

Один называется «Superhero Belt» и показывает внука и дедушку, меняющих роли за годы и напоминая друг другу пристегнуть ремни безопасности. Другой — с участием спортсменов, включая ресивера NFL Пуку Накауа, встречающегося со своими молодыми версиями.

Реклама Volkswagen возвращает хорошо известную кампанию 1990-х годов для привлечения нового поколения клиентов в рамках маркетинговой кампании «Великая приглашение: Водители нужны».

Новая кампания, включающая 30-секундный ролик на Супербоул, показывает множество автомобилей бренда, движущихся под хит 1992 года House of Pain «Jump Around».

— Лилиан Риццо, CNBC, внесла вклад в этот отчет.

Раскрытие: материнская компания CNBC Versant транслирует олимпийские соревнования, подготовленные NBC Sports, на своих каналах, включая USA Network и CNBC.