這屆中國品牌，去拉美「卷」了

作者｜唐飛

編輯｜李小天

當“ni ai wo wo ai ni”的旋律在墨西哥城和聖保羅響起，背後是一場中國品牌的集體遠征。

2026年2月，墨西哥城核心地標憲法廣場。一家紅白配色的奶茶店門口排起長龍，年輕人舉著手機拍照打卡——這不是蘋果新品預售，也不是本土節日促銷，而是蜜雪冰城墨西哥首店的開業現場。就在一個月前（1月23日），蜜雪冰城巴西首店已在聖保羅落地，開業當天的盛況與墨西哥城不相上下。

作為蜜雪冰城出海拉美的第一步，墨西哥首店的選址極具戰略意義——憲法廣場作為墨西哥城的心臟地帶，人流量密集且商業氛圍濃厚，周邊聚集著各類消費場景，既便於吸引本地民眾，也能覆蓋前來觀光的遊客。

“雪王”之外，更多中國品牌積極布局拉美，泡泡瑪特的“LABUBU”系列在墨西哥熱賣；名創優品1200㎡的大店已經成為哥斯達黎加的打卡地標；SHEIN與巴西當地製造商合作，本地製造商品佔比已經達到了25%……

中國新消費品牌，正在拉美上演一場“集團軍作戰”。

2月份的墨西哥城，午間最高氣溫接近30度。

在憲法廣場南側，炎炎烈日絲毫沒有影響到消費者的耐心。人群排起一眼望不到頭的長龍，只為購買一支售價僅為8比索（約合人民幣3元）的甜筒或一杯20比索（約合人民幣8元）的冰鮮檸檬水。

除此之外，蜜雪冰城的其他核心產品價格也不高，中杯波霸奶茶售價30比索（約合人民幣12元），百香果茶、珍珠奶茶售價35比索（約合人民幣14元）這一定價，僅為當地同類奶茶品牌的1/4到1/5。

圖注：蜜雪冰城墨西哥城店售價

強悍的低價策略已讓周邊餐飲店感受到衝擊。距離蜜雪冰城僅60米的麥當勞店員接受當地媒體採訪時坦言，蜜雪冰城開業以來，其冷飲和甜品櫃台的客流量曾出現斷崖式下滑。雖然目前部分不願排隊的顧客有所回流，但蜜雪冰城的影響力依然讓人壓力山大。

圖注：晚上8點蜜雪冰城排隊情況

當地的華人消費者Lulu透露，她在蜜雪開業的第二周才過去“湊熱鬧”。但是發現憲法廣場店排隊的情況從上午一直持續到日落，她排了一個小時左右才買到。甚至在晚上8點左右，依然可以看到數十人的隊伍排在蜜雪冰城門口。

而從她了解到的情況來看，當地消費者對這種現制的茶飲熱情非常高，不到當地星巴克大杯拿鐵一半的價格就能喝到一杯現制的珍珠奶茶，是很多人願意花時間排隊的主要原因。“怎麼形容呢，這個價格在當地跟一杯可樂的價格差不多，你就說便宜不便宜吧”。Lulu說。

除了硬核的價格戰，蜜雪冰城的行銷策略也號準了社交媒體的脈搏。開業前一周，品牌在TikTok、Instagram發起#MixueChallenge挑戰賽，邀請網紅用“8比索檸檬水”創作創意影片。

數據顯示，開業首周，蜜雪冰城墨西哥相關話題在TikTok的播放量突破2億次，70%的消費者表示是“看到朋友分享後前來打卡”。

為了更好地適應墨西哥消費者習慣，墨西哥首店菜單上的“熟面孔”與“新面孔”並存。經典的珍珠奶茶、冰淇淋依然是店裡的王牌，另一些產品則在保留亞洲風格的同時，融入了拉美消費者熟悉的芒果、百香果、草莓等水果元素，並提供了從“不另外加糖”到“200%糖”的8種甜度可選。

“蜜雪冰城進入墨西哥，不只是單個品牌的商業動作，更是中國新消費品牌全球化浪潮的一個縮影。近年來，隨著供應鏈能力提升和品牌運營經驗積累，越來越多中國連鎖品牌開始把目光投向海外市場。墨西哥作為拉美重要經濟體，人口年輕化程度高、城市消費活躍，是測試新品牌出海的重要跳板。”《墨西哥中文網》在文章中如此評價蜜雪冰城。

實際上，如果說蜜雪冰城是是今年第一波線下衝擊，那麼泡泡瑪特、名創優品、SHEIN等品牌早已在拉美扎下了更深的根。

在墨西哥，泡泡瑪特實現了線上線下的全面覆蓋。官方電商平台已上線LABUBU、Molly、HIRONO等核心IP產品，涵蓋搪膠毛絨、手辦等品類，还包含與迪士尼、三麗鷗等的聯名系列；線下的墨西哥城店，作為當地首店一直是LABUBU粉絲的打卡點，甚至曾經掀起凌晨排隊購買的熱潮。

圖注：戴著寬檐草帽的TYCOCO（右二）

令人意外的是，LABUBU家族中的TYCOCO因為形象是骷髏，意外貼合了墨西哥重大節日“亡靈節”，所以在當地贏得了不亞於LABUBU的追捧。泡泡瑪特因地制宜地為TYCOCO戴上了充滿墨西哥風味的Sombrero（寬檐草帽），並搖起了沙錘。

在里約熱內盧，泡泡瑪特首店開業當天，限定款手辦30分鐘售罄；在利馬，推出的“印加太陽神”系列，將本土文化融入IP設計，精准擊中年輕消費者的情感需求。

這種深度本地化設計，讓中國IP不再是“舶來品”，而成為本地文化的表達載體。2025年Q3財報顯示，泡泡瑪特美洲地區同比增1265%-1270%，是公司全球擴張的主要推動力。

名創優品則通過“門店+IP”雙輪驅動。巴西聖誕季IP聯名款佔比40%，智利新店主打“可持續生活”系列，哥斯達黎加的中美洲最大門店（1200㎡）更成為當地打卡地標。其拉美區CEO透露，2026年巴西計劃新增20家店，目標年底門店數達55家。

2023年，SHEIN就已經是巴西消費者眼中的“當紅炸子雞”，憑藉緊跟潮流的設計、親民的價格，再加上巴西流行天后阿妮塔（Anitta）的代言，SHEIN迅速席捲當地市場。一份數據報告顯示，SHEIN在巴西的銷售額在2021年至2025年間增長超過698%，遠高於其主陣地美國131%的增幅。

一個值得注意的細節是蜜雪冰城、泡泡瑪特、SHEIN這些中國品牌布局拉美並非先“開店”，而是先做“後勤保障”。

比如蜜雪冰城，去年5月，蜜雪集團與巴西出口投資促進局簽署《谅解備忘錄》。根據該備忘錄，蜜雪冰城計劃在其供應鏈中，進一步擴大巴西農產品的進口份額，包括但不限於咖啡生豆、水果製品等巴西優勢農產品，巴西出口促進與投資局將為蜜雪冰城在巴西的業務主體和零售市場拓展提供必要的協助。

蜜雪冰城相關負責人表示，計劃未來3至5年在巴西投資採購咖啡豆等農產品，總價值不低於40億元人民幣，預計將提供25000個工作崗位。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬表示，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩”的核心，正是供應鏈的全球化布局。產品、渠道、行銷打法或許能被複製，價格戰也可短期奏效，但供應鏈的構建絕非一蹴而就。

圖注：換裝巴西足球隊服後的LABUBU

今年1月，泡泡瑪特公告表示，其在墨西哥的合作生產基地已投入運營，以滿足快速增長的潮流玩具的強勁需求。

泡泡瑪特發言人表示，墨西哥工廠的落成將與柬埔寨和印度尼西亞新近設立的工廠一起，助力這家中國玩具製造商將其供應鏈拓展至中國和越南以外的地區。

2023年底，SHEIN就已經與336家巴西工廠達成合作。同一年，SHEIN還宣布計劃投資1.5億美元，計劃到2026年底與當地2000家工廠合作，創造10萬個服裝製造崗位。

這種“先供應鏈後門店”的策略，是中國品牌在拉美從“試探”走向“深耕”的關鍵信號。應對高物流成本、規避關稅風險、實現快速響應——本地化供應鏈，成為中國品牌在拉美紮根的“基礎設施”。

柠季創始人汪潔告訴霞光社，柠季品牌未來同樣計劃拓展拉美市場，但第一步也是從供應鏈起步。

“比如墨西哥，可能我們更偏供應鏈端，會在本地種植香水檸檬，現在已經在跟那邊農業部溝通。巴西也是一樣。因為美國大約60%的水果進口來自墨西哥，所以我們如果能在這種起來的話，未來是能夠供給美國的。相關門店會開，但開起來可能也會更偏向產品研發層面。”她說。

鲸纬咨询CEO及創始人、《決勝出海》作者孫心悅認為，“拉美不是快進快出的賽道，而是長期主義的試金石”。

她指出，成功出海的企業往往遵循“扎得住”三字訣——以戰略耐心應對周期波動，以本地合作降低摩擦，以合規經營筑牢底線。相比之下，拉美市場的結構更加多元，產業層次更豐富，既有資源型機會，也有製造業、消費、金融科技等多種可能性。它不“快”，但空間足夠大；不“熱”，但窗口期足夠長。企業出海拉美失敗多源於“短視逐利、忽視法規、文化隔閡”。

拉美大陸，是距離中國最遙遠的大陸之一，為何成為中國新消費品牌出海的熱土？

首先是人口紅利。根據聯合國最新估計，2024年拉丁美洲和加勒比地區人口超6.7億，相當於世界總人口的8.28%。預計拉美地區將在2050年達到高峰，總人口將達到近7.5億。從年齡結構來看，拉美地區人口比發達地區年輕，平均年齡為31歲，近三分之一的人口在20歲以下。

GSMA數據顯示，截至2023年底，拉丁美洲4.18億人（佔人口的65%）使用行動互聯網，比過去五年中增加了7500萬。當地4G建設自2014年後飛速發展，GSMA數據顯示，截至2022年，拉美地區4G覆蓋接近90%，5G覆蓋達到12.4%。

這群年輕人從小接觸互聯網，對全球潮流文化接受度高，有強烈的社交與情感消費需求——也正是潮玩、茶飲、快時尚的核心客群。

其次是獨特的消費習慣，拉美人消費觀的首要特點是“享受當下”。受經濟波動、周薪制、節日文化等因素影響，拉美人民的工作和收入變動頻繁，在領到工資後會先支付日常開銷，較少進行長期的儲蓄規劃，這種習慣使得他們更傾向於即時消費。

汪潔去了拉美多國走了一圈之後的感覺是“當地需求巨大，但是供給側幾乎沒有”。

以茶飲領域為例，汪潔認為墨西哥和巴西兩大拉美經濟體的奶茶發展還不如美國，美國是“奶茶中的發展中國家，墨西哥甚至還沒發展到“好和更好的”階段，仍處在“有和沒有”的階段。“市面上有沒有奶茶？有，但是還是那種粉沖的比較多。而且墨西哥和巴西很少有奶茶品牌去開店，蜜雪剛去巴西開了一家，墨西哥也很古早，貢茶有幾家店。”她說。

但事實上，拉美消費者並非“茶飲小白”。“馬黛茶”文化在當地已有百年，尤其是巴西、阿根廷、烏拉圭等地，馬黛茶堪稱國民飲品。這種口感與綠茶類似的飲品，通常用杯子和吸管飲用，已深植當地人的日常生活中。這也為奶茶文化快速融入當地提供了先決條件。

圖注：足球運動員梅西喝馬黛茶

最後，拉美消費者的中國品牌認知已被提前“預熱”。

比如手機市場，根據國際市場分析機構Omdia最新報告，2025年第三季度，拉美地區智能手機出貨量達到3520萬部，銷量排名前五的品牌中，中國品牌佔據四席，包括小米、摩托羅拉、榮耀和傳音。

再比如汽車領域，根據乘聯會數據，2025年11月中國汽車出口總量的前10個國家中，拉美國家佔兩席，其中墨西哥以9萬輛的單月出口量排在第一位，巴西以2.9萬輛排在第四。比亞迪、長城、吉利等頭部車企更是掀起赴巴西建廠熱潮，且上述車企的工廠均計劃在今年投產。

還有近幾年高速發展的電商（美客多、Shopee、TikTok Shop等），進一步提升了中國品牌的影響力。

此前，我們總結過以豐田、索尼、優衣庫為代表日本企業全球化歷程，並指出其“全球生產全球銷售”、“中小企業抱團出海”和“深入本地化運營”的“出海三板斧”。

從過去幾年中國企業在拉美的發展路徑來看，也基本是在“摸著日本企業經驗過河”，

比如前面提到的蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪、長城等“本地生產本地銷售”的布局，不僅是降本增效，更是對本地市場的長期承諾。當品牌在當地建廠、建倉、甚至“種樹”（投資原材料），把自己從一個“外來品牌”變成了“本地企業”。

第二招是大企業帶頭，中小企業抱團。蜜雪冰城、泡泡瑪特、比亞迪等動輒數億投資的大項目在前開路，越來越多中小賣家正借助電商平台，以更低成本進入拉美市場。

美客多的數據顯示，截至2025年，中國賣家整體銷售額同比增長38%。其未來三年的發展目標中明確稱，未來三年內推動平台商品總交易額增長5倍，中國跨境賣家數增長10倍。

2024年，TikTok Shop的Hot Sale大促創下19億美元交易額，同比增長15.3%，吸引超半數墨西哥網民參與。2025年初，TikTok Shop正式向中國內地及香港企業開放墨西哥站跨境自營模式（POP）入駐通道，吸引了眾多中國賣家入駐，進一步助力中國賣家打開當地市場。

這背後，是大平台為小賣家提供的“出海基礎設施”。

第三招是本地化，深入本地化。例如我們提到的蜜雪冰城的飲品融合芒果、百香果，泡泡瑪特設計“印加太陽神”等等。

Amazing Bloks（積木王國）總經理莊曉婷告訴霞光社，拉美人群喜歡的玩具和歐美有較大差別。歐美喜歡鮮豔的玫瑰，拉美用戶卻更青睞深色系，尤其是黑色玫瑰。

於是Amazing Bloks團隊開始將拉美推向市場的產品轉向“暗黑系”，黑色玫瑰、殭屍主題陸續上線，這些都賣得特別好。後來，團隊乾脆專門為拉美市場設計了一款新品積木——主體以骷髏頭為底座，在上面插著黑色玫瑰，完全按當地口味量身定制。

圖注：Amazing Bloks黑色玫瑰產品

高盛發布的《中國戰略：走向世界》報告指出，“中國企業的全球化征程正在經歷從‘出海’到‘融海’的深刻轉變。出海意味着將業務拓展至海外，而融海則意味着深度融入全球市場體系，在全球範圍內配置資源、建立生態系統。”

同時高盛還指出，從“出海”到“融海”的轉型，標誌著中國企業全球化進入了一個全新的階段，這一進程將重塑中國企業在全球市場的競爭格局和增長路徑。

蜜雪冰城墨西哥首店的火爆，本質上是中國新零售在拉美正從“試探性賣貨”轉向“系統性深耕”。當品牌開始本地建廠、本地設計、本地運營，它就不再是過客，而是融為這片市場的一部分。

不過拉美市場雖然潛力巨大，但也面臨諸多挑戰。比如政策的不確定性、關稅壁壘、匯率波動、合規要求、勞工糾紛等等。

以巴西為例，世界銀行發布的《全球營商環境報告2020》顯示，在全球的190多個國家中，巴西的營商環境“便利度”僅排在124位。屬於中等偏下水平。

而且，巴西的稅收體系十分複雜，相關稅種達到50餘種。孫心悅估計，加上各種稅種，目前巴西企業的綜合稅率可能會達到在40%以上，“如果企業毛利不夠高的話，利潤很容易就被稅務成本吃掉了。”她說。

所以拉美市場的真正魅力，或許不在於短期的消費紅利，而在於它給了中國品牌一個“二次成長”的機會——在這裡，企業必須學會與不同文化對話，必須建立真正的本地化能力，必須從“快”轉向“深”。

這將是一場關於耐心的實驗。