Почему женские артисты по очереди становятся лидерами по продажам на Xiaohongshu, популярной платформе для рекомендаций и маркетинга, и что заставляет их постоянно менять друг друга в роли главных продавцов?

Битва за новогодние покупки на春节 2026 года в разгаре, а бои в сфере живых торговых трансляций также идут полным ходом, но на этот раз дым не идет из шумных трансляций Douyin и Kuaishou, а идет из платформы Xiaohongshu, славящейся своим “медленным” стилем.

Недавно, после долгого отсутствия, актриса Сюэ Цзянинь начала на Xiaohongshu прямой эфир на тему “ювелирные изделия и культурные украшения”. В этом эфире не было громких призывов “321 — ссылка уже здесь”, и не было истеричных обратных отсчетов ведущих, а в этом эфире, наполненном дзеном и спокойствием, продажа за один раз тихо превысила 100 миллионов юаней.

Это не исключение. Всего месяц назад актриса У Цяньюй в рамках “домашней” продажи на Xiaohongshu достигла GMV (общая сумма товарооборота) в 150 миллионов юаней за один эфир, установив рекорд платформы по продажам за один раз и получив прозвище “новая королева Xiaohongshu”.

От выхода Дун Цзе с “белой водой” до продажи через “знаменитую литературу” Чжан Сяо Хуэй, и сейчас — У Цяньюй, Сюэ Цзянинь, Чжао Луоси и другие, которые преодолевают миллиардные показатели, — карта продаж знаменитостей на Xiaohongshu уже сформирована.

От трафика к эстетике

Обзор победных отчетов Сюэ Цзянинь и У Цяньюй показывает интересный общий момент: обе не являются “традиционными” топ-знаменитостями, но обладают ярко выраженными стилями жизни, легко узнаваемыми по их образу.

В традиционной логике электронной коммерции GMV = трафик × коэффициент конверсии. Но на Xiaohongshu эта формула превращается в GMV = эстетика × доверие × высокая средняя цена заказа.

Эфир Сюэ Цзянинь с высокой средней ценой заказа — 7500 юаней, продавались нестандартные культурные украшения. Такие товары на платформах Douyin и Kuaishou очень трудно набирают обороты, потому что им не хватает мгновенного визуального воздействия и ценовых соблазнов.

Но образ Сюэ Цзянинь, который ассоциируется с “духовным развитием” и “спокойным образом жизни”, идеально подходит для таких дорогих культурных украшений, предоставляя им сильное кредитное доверие. Пользователи покупают не только бусины, а и мечту о ее “не спорить и не бороться” образе жизни.

Аналогично, миф о 150 миллионах юаней У Цяньюй основан на ее имидже “топ-стиля знаменитых женщин”. В эфире она оформляет пространство как свою гостиную, делясь расслабленным стилем одежды и домашними вещами как с близкими подругами. Такой “стиль богатых” подход к выбору товаров точно попадает в целевую аудиторию Xiaohongshu — женщин с высоким доходом в городах первого и второго уровня.

Это свидетельствует о том, что живые продажи проходят через “третью итерацию”.

В эпоху 1.0 — это было телерекламное “продвижение” (в основном ценовая конкуренция), в эпоху 2.0 — “шоу-стиль” продаж (с упором на развлечение и сюжет), а в эпоху 3.0 — продажи через эстетику и образ жизни (с упором на вкус и доверие). Женщины-знаменитости на Xiaohongshu — лучшие носители эпохи 3.0. Им не нужно создавать “супермаркет по всем категориям”, достаточно сосредоточиться на “фирменных магазинах”.

Заменить “ведущего” на “купца”

Коллективный взрыв популярности женщин-знаменитостей — не случайность, а сознательный стратегический шаг Xiaohongshu по коммерциализации.

В последние годы Xiaohongshu испытывал сложности с коммерциализацией: хотел зарабатывать, но боялся разрушить атмосферу сообщества. Только в 2023 году, утвердив стратегию “купец-электронной коммерции”, платформа нашла баланс.

Разница между “купцом” и “ведущим” в том, что: ведущий — это продавец, его основная способность — подтолкнуть к покупке; купец — это специалист по подбору товаров, его основная способность — создание интереса. Дун Цзе, Чжан Сяо Хуэй, И Нэнцзинь, а также новые звезды У Цяньюй и Сюэ Цзянинь — все они в официальной терминологии Xiaohongshu — “купцы”.

В отличие от традиционных прямых продаж, их логика выбора товаров отличается. Они склонны выбирать бренды с дизайном, нишевые, с высокой наценкой (например, дизайнерская одежда, высококлассные украшения, нишевые ароматы), а не товары с низкой ценой.

Также и бизнес-цепочка отличается. Прямые эфиры — это только этап получения прибыли, настоящая работа — в “заметках” и постах в течение времени. Именно благодаря долгосрочной работе с платформой, например, Чжао Луоси быстро закрепилась, делясь реальными образами одежды (OOTD) и жизненными моментами, что значительно повышает ее конверсию по сравнению с артистами, которые приходят “на один раз”.

Xiaohongshu поддерживает таких “высокого вкуса” женщин-знаменитостей, посылая ясный сигнал рынку: здесь не продают мусор за 9 юаней с доставкой, здесь продается “лучшее для жизни”.

Двойственные свойства сообщества

Несмотря на частые успехи, эта модель Xiaohongshu кажется ограниченной.

С одной стороны, масштабирование — проблема: успех У Цяньюй и Сюэ Цзянинь трудно повторить.

Главные звезды Xiaohongshu слишком сильно зависят от “стиля” и “имиджа” артистов, что мешает им создавать команды и матричные аккаунты, как Синьба или Фан Куайсян, чтобы обеспечить непрерывный поток продаж 24/7. Дун Цзе долгое время не снималась, что показывает, что “человеческий фактор” — это и защитная стена, и ограничение масштабируемости.

Также есть проблема влияния на атмосферу сообщества.

С ускорением коммерциализации пользователи начинают чувствовать, что “зараженные” “заранее подготовленные” посты превращаются в коммерцию. Когда за заметками артистов все чаще скрываются товарные ссылки, а в рекомендациях появляется все больше прямых эфиров, гордость Xiaohongshu за “подлинное” сообщество подвергается риску. Как балансировать между ростом GMV и качеством пользовательского опыта — главная проблема Xiaohongshu в 2026 году.

Также есть вопрос устойчивости.

Хотя продажи превысили миллиард, по сравнению с платформами Douyin и Kuaishou, где одни эфиры достигают сотен миллиардов, Xiaohongshu остается “маленьким, но красивым”. Высокая цена заказа означает низкую повторную покупку: культурные украшения, ювелирные изделия, дизайнерская одежда — это товары длительного пользования, и пользователи не покупают их каждую неделю, как бумажные салфетки. Xiaohongshu нужно развивать конкурентные преимущества в сегменте стандартных товаров, чтобы поддерживать масштаб в триллионы юаней.

Но сейчас для Xiaohongshu важнее всего — это женщины-знаменитости как пионеры своей коммерциализации, они своими отличными GMV-данными доказали возможность замкнутого цикла “сообщество + электроника”.

Для всей индустрии это сигнал: после эпохи “трафика — короля” наступает эпоха “ценностной электронной коммерции”, основанной на контенте, эстетике и доверии.

Предупреждение о рисках и отказ от ответственности

        Рынок подвержен рискам, инвестировать следует осторожно. Настоящий материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией и не учитывает особых целей, финансового положения или потребностей конкретных пользователей. Пользователи должны самостоятельно оценить, соответствуют ли любые мнения, точки зрения или выводы их конкретной ситуации. Инвестируя на основе этого, ответственность несет только сам пользователь.