Между высокой прибылью и тяжелыми активами: бизнес-стратегия "Дневная еда и ночное вино" иллюзийщика

В окружении ресторанно-винных бизнесов старые идолы теряют свою магию, а новые последователи продолжают приходить.

Когда бывшая «первая акция в сфере маленьких баров» Хайленс сталкивается с трудностями трансформации и переходом к франчайзингу, на другом конце рынка, полностью ориентированный на «японскую кухню и ночное вино» в режиме 24/7 COMMUNE幻师 уже официально подал заявку на листинг на Гонконгской фондовой бирже, пытаясь рассказать совершенно другую историю о качестве.

Капитал давно среагировал: в начале 2021 года Цзилин Капитал первым инвестировал в их раунд А; в 2022 году, руководствуясь 日初资本, Хайлен и 番茄资本 завершили раунд A+ на сумму в несколько сотен миллионов юаней.

До подачи документов Хайлен и 日初 сохраняли доли 9.63% и 1.71% соответственно.

От Seasaw,奈雪 до 点都德,魏家凉皮 — бизнес ресторанных баров никогда не был лишен примеров кросс-индустриальных проектов, но успешных было немного, что, по всей видимости, подтверждает сложность операционной модели этого сегмента.

В 2024 году幻师 показал рост выручки на 27% по сравнению с прошлым годом, достигнув 1,074 млрд юаней, а доля рынка в 7.8% — это примерно вдвое больше совокупной доли второго и третьего по величине игроков в отрасли.

Однако, при общем высоком уровне затрат в ресторанной индустрии, кривая прибыли幻师 демонстрирует явные колебания: в 2023 году скорректированная чистая прибыльность составила 8.7%, в 2024 году она снизилась до 6.2%, а в первых трех кварталах 2025 года снова выросла до 9%.

«Японская кухня и ночное вино» — это бизнес, основанный на высокой наценке и тяжелых активах, или это бизнес-модель, способная проходить циклы и обладающая высокой воспроизводимостью?

В масштабной истории сектора на триллион юаней, сможет ли эффективность одного магазина幻师 оправдать ожидания рынка по «долгосрочному росту»?

Премиум в пространстве и социальности

Ключевая особенность ресторанно-винной интеграции, представленной幻师, — максимизация операционной эффективности в ограниченном пространстве.

Через круглосуточное социальное пространство幻师 продлевает время работы до 16-18 часов, охватывая все сценарии потребления — от бранча, afternoon tea, ужина до поздней ночи, чтобы компенсировать высокие арендные ставки в ключевых деловых районах.

На этой базе напитки играют роль «баланса прибыли». Например, собственный бренд пива продается по цене около 20 юаней, закупочная цена — около 2.5 юаней, а валовая маржа достигает 87.5%.

Компания также создала собственную импортно-экспортную компанию и центральный склад для прямых закупок ключевых напитков, что оптимизирует цепочку поставок и стабилизирует валовую маржу на уровне 67.8% — 70.5%, значительно превышая средние показатели отрасли.

На первый взгляд, еда привлекает поток клиентов к напиткам, а напитки повышают средний чек. Однако в реальной практике сложно одновременно балансировать между рестораном и баром, поскольку управление двумя направлениями требует разных команд, оборудования и операционных систем.

Основатель сервиса крафтового пива 喜啤士 刘俊杰 рассказал信风, что особенность幻师 в том, что изначально он строился исходя из целевой аудитории и бренда, а затем формировалась команда.

«幻师 очень четко понимает, какие сценарии нужны целевым потребителям, и проектирует, что есть есть, что пить.» — отметил 刘俊杰, — «Разнообразие SKU и сложность операционной модели требуют высокой ценовой политики и маржи.»

За первые три квартала 2025 года средний чек会员 в幻师 достиг почти 170 юаней.

Ресторанные компании с высоким средним чеком трудно оставаться равнодушными к текущей потребительской среде.

В 2024 году幻师 начал оптимизировать продуктовую структуру, сократив ассортимент напитков в зоне самовыбора с более чем 1000 до примерно 200 SKU. Согласно заявлению в заявке на листинг, после корректировки ассортимент в зоне самовыбора составляет около 200 позиций, а меню западной кухни — около 70.

Больше ресурсов и внимания уделяется разработке собственных продуктов и дифференциации.

По состоянию на 30 сентября 2025 года выпущено 14 видов собственной продукции, включая «幻师德式小麦» и «白桃乌龙西打», доля продаж которых превышает 20% от общего дохода от алкогольных напитков.

Благодаря структурным изменениям и стратегическому снижению цен компания добилась определенного роста ключевых операционных показателей. В 2024 году средняя дневная выручка на квадратный метр составила 58.3 юаней, а за первые три квартала 2025 года выросла до 60.5 юаней.

Для сравнения, сеть китайских фастфудов 老乡鸡 при поддержке доставки достигла показателя 89.1 юаней за тот же период.

Некоторые старые магазины уже показывают признаки спада: рост продаж в тех же магазинах в крупных городах в 2024 году и за первые три квартала 2025 года составил соответственно -1.1% и -1.4%, что свидетельствует о постоянном снижении.

В городах второго уровня рост в тех же магазинах в 2024 году составил 3.6%, но в первых трех кварталах 2025 года снизился до -0.3%.

Что касается структуры затрат, то из-за круглосуточной работы, требующей найма поваров, барменов и многосменной работы, расходы на персонал у幻师 высоки.

В 2024 году расходы на персонал выросли на 38% и достигли 2.9 млрд юаней; за первые три квартала 2025 года рост составил 21%, что выше темпов роста выручки — 14%.

Кроме того, в отличие от конкурентов, таких как海伦司, использующих франчайзинг,幻师 придерживается модели полного прямого управления. Начальные инвестиции в один магазин достигают 5-6.5 млн юаней, большинство магазинов расположены в ключевых районах, что делает бизнес тяжелым и активным.

За 2024 и первые три квартала 2025 года амортизация арендуемых помещений, производственных и торгового оборудования составила 17.4% и 13.6% от общего дохода, создавая значительную фиксированную нагрузку.

«Место для мечты» — трудно воспроизвести

В условиях, когда франчайзинг быстрого питания массово выходит на Гонконгскую биржу, такие модели ресторанов, как幻师, подчеркивающие «управление атмосферой», сталкиваются с проблемами стандартизации.

Соучредитель и главный бренд-менеджер幻师范夏萌 заявил, что их продуктовая система делится на две категории: физические продукты — еда и напитки; и «виртуальные продукты» — звуки, свет, вкус и тактильные ощущения, создаваемые в окружающей среде.

«Управление атмосферой кажется без стандартных решений, но оно скрыто в множестве деталей.» — отметил幻师, — «Это включает в себя подбор плейлистов по времени, динамическое освещение, точное регулирование уровня музыки, стандарты обслуживания на сменах, расположение мебели и расстояние между столами.»

Тем не менее, социальный опыт остается трудно копируемым.

«Атмосфера» сильно зависит от операционных возможностей конкретного магазина и отношений с постоянными клиентами, что создает множество неопределенностей. Поэтому幻师 очень осторожен при выборе местоположения.

Соучредитель孙先国, говоря о стратегии выбора места в условиях тренда «включения ресторана в вино», отметил, что хотя данные важны, команда также полагается на интуицию, основанную на сценариях.

Он считает, что COMMUNE幻师 — это «пространство для мечтаний», и при каждом потенциальном месте команда заранее продумывает оформление уличной зоны, зелень, создание атмосферы для напитков.

«Данные — это основа, но в условиях неопределенности макроэкономической ситуации мы также верим в силу интуиции и воображения.» — объяснил孙先国, — «Но учитывая круглосуточную работу и возрастной диапазон клиентов, стандарты выбора места станут еще более строгими.»

В 2024 году幻师 открыл 11 новых магазинов в первичных рынках, что составляет около двух третей новых открытий за год, большинство из которых — более премиальные «золотые» магазины.

В городах второго уровня расширение идет более плавно: в 2024 и за первые три квартала 2025 года открыто по около 6 новых магазинов.

Инвесторы, следящие за сектором потребления, отмечают, что стратегия «опускания» стандартных магазинов и копирования «социальной премии» по сути использует бренд для привлечения трафика из низших уровней, превращая поток в доход и повышая эффективность использования площади, а также постепенно расширяя цепочку поставок.

На рынке основной вызов — не сложность операционной модели, а способность постоянно привлекать потребителей, избегая их забвения или отказа.

«Если оценивать海伦司 с 2018 по 2022 год, это все еще успешный кейс, точно соответствующий потребностям студентов в то время и их социальным запросам.» — отметил刘俊杰, — «Но предпочтения молодежи меняются.»

По мнению刘俊杰, в целом, у китайских потребителей еще ограниченное восприятие формата «ресторан-винная интеграция», и основные сценарии потребления все еще сосредоточены в уличных закусочных и различных ресторанах.

На рынках третьего уровня и ниже, где幻师 пока представлен всего 9 магазинами, площадь которых в среднем 400–700 кв. м, а сценарии и потребности отличаются, средний дневной доход на квадратный метр составляет лишь треть от показателей в городах первого уровня.

Главный консультант凌雁管理咨询 林岳 предложил, что в будущем幻师 может сосредоточиться на «локализации» и «легкой модели»: первая — интеграция местных закусок и блюд для снижения порога входа; вторая — создание магазинов меньшего размера, с меньшими инвестициями, с помощью привлекательного оформления и мероприятий для формирования нового опыта.

幻师 планирует за три года открыть дополнительно 105–135 магазинов, удвоив текущий масштаб в 112 точек.

Из них в 2026 году планируется открыть 30–40, сосредоточившись на городах первого и второго уровня; в 2027 году — 35–45, с акцентом на вторичные и новые рынки; в 2028 году — еще 40–50, расширяя присутствие в ключевых регионах.

Однако тяжелая активная модель требует постоянных инвестиций, и выход на Гонконгскую биржу становится важным каналом для привлечения капитала.

К ноябрю 2025 года у компании на счету менее 1 млрд юаней наличных и эквивалентов, а чистый текущий долг — 1.75 млрд юаней, что создает явный дефицит ликвидности.

Риск-уведомление и отказ от ответственности

Рынок подвержен рискам, инвестиции — на ваш страх и риск. Настоящий материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией и не учитывает ваши личные цели, финансовое положение или потребности. Пользователь должен самостоятельно оценить, соответствуют ли любые мнения, точки зрения или выводы его конкретной ситуации. Инвестируя на основе данной информации, ответственность лежит на вас.