В социальных сетях количество подписчиков больше не является главным — как создатели адаптируются

Парадокс современных социальных медиа выражается в одном предложении: наличие миллионов подписчиков вовсе не гарантирует, что нашу аудиторию увидят. Амбер Венц Бокс, CEO платформы LTK, соединяющей создателей с брендами через аффилированный маркетинг, ясно выразилась для TechCrunch: «2025 год — это момент, когда алгоритм полностью захватил контроль, а число подписчиков потеряло всякое значение». Это наблюдение не ново для индустрии — Джек Конте, глава Patreon, говорит об этом уже много лет — но в этом году вся экосистема создателей была вынуждена столкнуться с этой реальностью на практике.

Для создателей, работающих в соцсетях, это означает одну вещь: отношения с аудиторией требуют активного построения, а не просто количества в графе «подписчики». Менеджеры отрасли, с которыми мы общались, говорят о фундаментальном изменении подхода — создатели ищут способы глубокого вовлечения зрителей, а не гонки за охватом. Некоторые сделали ставку на противовес полностью автоматизированному контенту, создаваемому ИИ, другие же пошли в противоположном направлении, заполняя сеть новой формой алгоритмического «шлама».

Обратная сторона медали: доверие вопреки пессимизму

Что интересно, исследования, финансируемые LTK в Northwestern University, выявили явление, которое удивило самих экспертов: доверие к создателям выросло за год на 21 процент. Амбер Венц Бокс признает, что этот результат полностью противоречит её прежним прогнозам. «В начале 2025 года я бы сказала, что доверие снизится — люди уже понимают, как работает эта индустрия» — отмечает она. «Но оказалось, что хитрости ИИ привели к обратному: люди начали переносить доверие к реальным людям, деятельность которых вызывает уважение».

Это изменение указывает на глобальный тренд: когда искусственный интеллект заполняет сети генерическими материалами, аутентичность становится валютой. В то же время 97 процентов маркетинг-директоров планируют увеличить бюджеты на маркетинг с инфлюенсерами в следующем году — что подтверждает, что бренд создателя и его прямая связь с аудиторией стоят инвестиций.

Для создателей в соцсетях, полагающихся на доходы от аффилированных программ (например, пользователей LTK), сохранение доверия — вопрос бизнеса. Скептицизм к ИИ заставляет аудиторию целенаправленно искать контент от тех, кому доверяют — будь то платные фан-сообщества или менее алгоритмические платформы, такие как Substack, Strava или LinkedIn.

Стратегии микро-атомизации: от клипперов к асимметричной дистрибуции

Шон Аткинс, CEO студии Dhar Mann Studios, которая производит короткие видео, точно формулирует современную дилемму: «В мире, управляемом ИИ и алгоритмами, где человек доверяет человеку больше, чем алгоритму, как ведется маркетинг, которым никто фактически не управляет?»

Ответ, который нашли лучшие создатели, — неординарная модель: армии подростков в Discord, нанимаемых за плату для создания коротких клипов из основного контента создателя. Эрик Вэй, соучредитель Karat Financial, которая занимается финансами создателей, описывает это так: «Это уже происходит. Делает это Drake. Делает это Kai Cenat на Twitch — достигая миллионов просмотров». Логика проста: если алгоритм решает о вирусности, то клипы с множества анонимных аккаунтов могут обойти алгоритмические ограничения лучше, чем прямой пост основного создателя.

Однако Рид Дучершер, основатель агентства талантов Night, представляющего ведущих создателей, видит здесь ограничения. Как бывший менеджер MrBeast, он знает, как максимизировать вирусность, но предупреждает: «Вырезание клипов сейчас работает, но есть ограниченное число клипперов, которые делают это действительно хорошо. При больших медийных бюджетах возникает много сложностей». Вэй соглашается, добавляя умную мысль: «Создатель выигрывает, потому что его контент достигает широкой аудитории. Клипперы выигрывают, потому что зарабатывают. Все выигрывают — до тех пор, пока не дойдем до логического конца и не получим массу шлама».

Действительно, «шлам» стал такой угрозой в соцсетях, что Merriam-Webster объявил это слово словом года 2024. Более 94 процентов пользователей считают, что соцсети перестали быть по-настоящему социальными, и половина из них мигрирует в меньшие, более нишевые сообщества — места, где верят в аутентичность.

Нишевые сообщества побеждают — долгосрочная перспектива

Текущий тренд на рынке показывает неочевидную тенденцию: «макро» создатели вроде MrBeast, PewDiePie или Charli D’Amelio — с сотнями миллионов подписчиков — становятся сложнее для репликации, тогда как нишевые аккаунты с высокой вовлеченностью аудитории приобретают больше влияния. Элайкс Эрл или Outdoor Boys имеют миллионы поклонников, но не обязательно всемирно известны — и именно в этом заключается суть современных алгоритмов. «Они так хорошо настроены на доставку именно тех материалов, которые нам нужны, что попасть в каждую нишу становится для создателя все сложнее», — объясняет Дучершер.

Шон Аткинс переводит дискуссию в более фундаментальное русло: «Экономика создателей обычно рассматривается через призму развлечений. Это ошибка. Мышление о экономике создателей — как о интернете или ИИ — оно повлияет на всё». Его пример говорит сам за себя: Epic Gardening, начавшийся как канал о садоводстве на YouTube, превратился в реальный бизнес, а его создатель приобрел третью по величине компанию по семенам в США.

Это показывает, что экономика создателей в соцсетях, несмотря на алгоритмические изменения, остается устойчивой и инновационной. Создатели десятилетиями учились адаптироваться к капризам платформ. Сегодня, в мире, где число подписчиков уже не определяет успех, эта адаптивность оказывается ключевой — и зачастую гораздо более прибыльной, чем традиционный рост числа фанатов.