年銷近兩千萬，國貨美妝在拼多多跑出一批“隱形冠軍”

出品/聯商網

在國货美妝行業從爆發式增長轉向理性發展的當下，尋找一條可持續、有質量的品牌進化路徑，成為產業上下游共同關注的課題。

從行業生態來看，國货美妝的供給端長期存在一批“隱形冠軍”。它們多扎根義烏、潮汕等產業帶，依托多年代工經驗積累了成熟的產能與品控能力，卻受困於品牌力薄弱，長期處於產業鏈附加值末端。

在消費端，年輕群體對大牌祛魅趨勢明顯，極致性價比與品質感成為核心訴求，這為具備生產優勢但缺乏品牌認知的商家提供了破局窗口。

不同電商平台基於自身生態特性，形成了差異化的品牌孵化路徑。其中，以連接龐大製造業與海量消費者見長的拼多多平台，正逐漸成為一批“隱形冠軍”走向前台、實現品牌化躍遷的重要場域。

2025年年底，拼多多宣布“All in(全力投入)”中國供應鏈的高質量、品牌化。以產業帶深度共創為核心，推動供應鏈實現品質與品牌雙升級。這種賦能邏輯，正推動一批義烏國货美妝品牌完成從代工到觸網、從白牌到新質品牌的蛻變。

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從白牌到新質品牌的美好蛻變

Cherrflor游樂者是一家來自義烏美妝產業帶的商家，其轉型路徑頗具代表性。該企業早期依托國際品牌代工經驗積累起強大的研發與生產能力，但在自主品牌建設上長期處於探索階段。近年來，其戰略性地將拼多多作為品牌孵化的主陣地之一，並實現躍遷。

實際上，義烏美妝產業帶有著不少與Cherrflor游樂者發展經歷相似的本土商家。他們有著生產優勢，長期為國際美妝品牌提供代工服務，在產能穩定性與品控上形成了核心競爭力。但硬幣的另一面是，這些商家缺乏自主品牌導致溢價能力薄弱，難以擺脫對上游訂單的依賴，因而轉型自主經營成為必然選擇。

這些商家步調一致地將拼多多作為品牌孵化的核心陣地，核心邏輯在於，在部分平台聚焦品牌溢價、流量成本高企的背景下，拼多多龐大的用戶基數中，注重品質與性價比的消費群體占比顯著，與品牌的價值定位高度契合。其通過適配平台成本結構優化定價策略，以“質價比”的經營策略精准切中細分市場，避開同質化低價競爭，逐步完成品牌沉澱。

在這一過程中，平台較低的運營與流量成本，使商家能夠將更多資源專注於產品打磨與用戶運營，形成了“優質供給-精准觸達-穩定復購”的增長閉環，並因此獲得了平台“黑標”等認證與資源扶持。

個護品牌Verbena Linn聞梨也展現了類似的發展邏輯，走出了一條特色成長之路。從依賴分銷到發力自營，其憑藉高性價比產品，在拼多多平台上獲得了穩定的自然流量與用戶忠誠度，實現了規模的健康增長。

作為一家6年“老店”，Verbena Linn聞梨於去年獲得拼多多“黑標商家”認證，依托平台低成本運營優勢，其無需投入高額投流費用，僅依靠自然流量就能維持穩定銷售。旗下十幾元的護手霜以高性價比鎖定05後等年輕學生群體，憑藉扎實品質形成穩定復購，最終實現拼多多平台年營收近2000萬元。

在Verbena Linn聞梨創始人、90後黃康峰看來，拼多多尤其對於供應鏈扎實但缺乏電商運營經驗的“工廠型”商家具有不可替代的價值。平台通過數據洞察和流量扶持，能高效地幫助商家將生產能力轉化為市場暢銷商品。

這些案例共同表明，對於擁有供應鏈底子但品牌聲量尚弱的商家而言，選對渠道，聚焦產品力與用戶體驗，是一條切實可行的品牌化路徑。

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品牌化建設需要長期陪伴

回溯上一代國货美妝的崛起，大多與直播電商、社區平台等帶來的流量紅利深度綁定。然而，過度依賴頭部主播和行銷投放的增長模式，逐漸暴露出其脆弱性——高企的行銷費用嚴重擠壓了研發與利潤空間，品牌與消費者的連結建立在脆弱的付費流量之上，所謂的用戶忠誠度就像一戳就破的“紙老虎”，導致品牌的抗風險能力不足。

近兩年來，第一代國货美妝品牌普遍陷入“重行銷輕研發”的畸形結構。數據顯示，2024年上美股份行銷費用達39.47億元，佔營收的58.1%，而研發費用僅1.8億元，佔比僅2.6%。這種模式下，品牌方常常要將銷售額的一半甚至更多支付給主播和廣告，迫使企業只能瘋狂壓縮生產成本，再貼上高價標籤售賣。

筆者認為，第一代國货美妝品牌進入了流量低潮期。而新一代國货美妝崛起，需要規避“前車之鑑”，與平台一起，扎扎實實做好產品創新、渠道深耕和品牌建設。

行業洗牌倒逼品牌回歸經營本質。有美妝產業帶商家表達了相同的觀點：“不追求成為行業引領者，更關注自身節奏與內在能力的積累。扎扎實實打磨企業包含戰略、生產、品牌、渠道在內的完整體系，以打造真正可持續的品牌生態。”

黃康峰告訴筆者，Verbena Linn聞梨當下主要聚焦原創設計與品質把控，在親民定價基礎上保障用料扎實，通過長期運營建立用戶情感聯結，品牌伴隨消費者從學生時代成長至職場階段。

新生代國货美妝的理性成長，也對平台提出了新要求。不同於短期流量投放，品牌化建設需要“耐心資本”的長期陪伴。平台唯有構建放水養魚的生態，與品牌共同筑牢品質與研發根基，才能實現行業生態的良性循環，這既是新國货美妝面臨的課題，也是行業升級的重要契機。

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品牌與平台雙向奔赴

平台與品牌的關係，正在從簡單的流量買賣，向深度協同、價值共生的方向演進。以拼多多為代表的平台，通過“千億扶持”“新質商家扶持計劃”等系統性舉措，為國货美妝品牌構建了從產品研發到品牌打造的全鏈路賦能體系，幫助新生代品牌實現有質量的成長。

其核心邏輯在於，通過平台的消費大數據，幫助品牌精准捕捉細分需求，實現小批量、快反應的柔性生產，極大降低新品試錯成本。

同時，通過砍掉冗餘的行銷環節和降低經營門檻，拼多多將更多利潤讓渡給生產端與消費端，使得品牌能夠專注於品質提升。這種模式尤其契合那些對品牌溢價敏感、追求性價比的龐大消費群體，從而為具備產品優勢的國貨白牌及新銳品牌提供了廣闊的試煉場與上升通道。

數據顯示，部分國货美妝品牌的拼多多黑標店復購率超過35%，其中70%的消費者是90後。為什麼拼多多平台可以更耐心地與品牌一起長跑，並幫助品牌實現“有質量的成長”？

筆者認為，拼多多獨特的新電商模式，讓其鎖定了更多年輕消費人群，他們對大牌消費祛魅，追求極致性價比，這就要求平台和品牌共同關注產品本身，而如Verbena Linn聞梨等國货美妝品牌，本身就具有強大的生產研發和創新能力，即使是白牌也能得到更多用戶的選票。

國货美妝的下一程，注定是一場綜合競賽。品牌與平台如何融合，或將成為影響行業未來格局的關鍵。