汽車製造商在2026年超級盃廣告中大多保持觀望，行業不確定性高

大眾汽車是預計在2026年超級盃期間投放廣告的三家汽車製造商之一。

Courtesy VW

底特律——由於美國汽車產業在銷售、關稅和法規方面的不確定性，今年超級盃期間，汽車製造商大多選擇觀望，少數幾家仍在投放廣告。

汽車廠商——歷來是超級盃廣告的主要買家——近年來在超級盃期間的廣告投放並不穩定，每年只有少數幾家推出廣告。

“這確實在下降，”廣告數據公司iSpot的執行長Sean Muller表示。“汽車公司都在收緊預算，可能也在縮減廣告支出，這點也有所反映。我認為超級盃是衡量這一切的良好晴雨表。”

根據iSpot的數據，2012年汽車廠商佔超級盃廣告時長的40%，但到2025年已降至7%。預計今年比賽中，只有三家汽車廠商將投放廣告，總時長約兩分鐘。

這一下降趨勢與汽車產業的不穩定性相呼應。這場動盪始於2020年新冠疫情和供應鏈問題，近期又因關稅和電動車的縮減，導致企業損失數十億美元。

預計只有通用汽車、豐田汽車和大眾汽車會在本週日的超級盃60中投放廣告，這場比賽由西雅圖海鷹隊對陣新英格蘭愛國者隊。

克萊斯勒母公司Stellantis去年是唯一在超級盃投放廣告的汽車廠商，推出了兩則總長三分鐘的廣告。

“目前最大的變化是在傳統電視和串流媒體以及數字視頻之間的轉變，這幾乎在每個廣告主中都在發生，” Muller說。

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長期汽車行銷高管Tim Mahoney表示，超級盃廣告是一種平衡藝術。他說，一家公司必須擁有合適的產品、廣告活動，當然還有資金，才能脫穎而出並獲得投資回報。

“超級盃只是一個巨大的平台，但它變得非常昂貴，”曾在通用、大眾、斯巴魯和保時捷工作的Mahoney告訴CNBC。“有時候有一些巧妙的方式可以繞過這個問題……相鄰的策略可能很聰明。”

在Mahoney任職期間，斯巴魯成為動物星球“幼犬碗”比賽的贊助商，2015年通用雪佛蘭品牌在超級盃前夕“黑掉”電視螢幕，播出其車載Wi-Fi的廣告。

除了超級盃之外，汽車廠商還增加了體育賽事廣告，並更多採用串流媒體和區域性廣告，取代全國性投放，根據iSpot的數據。

“他們並沒有縮減現場體育賽事的投放，” Muller說，引用iSpot的數據，顯示汽車廠商目前在現場體育的廣告支出約佔60%。

汽車業外

接受CNBC採訪的汽車高管表示，他們今年選擇不投放超級盃廣告，主要是因為成本高昂——一則30秒的廣告平均花費800萬美元——他們認為這筆錢在其他地方能獲得更好的效果。

“我們將會在一年內分散努力，把資金和創意投入到不同的活動中，”Stellantis的首席行銷官Olivier Francois說，他以過去的超級盃廣告而聞名。“二月沒有必要特別集中在某一個高峰期。”

Stellantis正處於公司轉型計劃中，今年將以美國250周年為主要行銷推動點，並投入更多商業導向的支出，以及一個針對吉普車的挑釁性社交媒體活動，該活動本週推出，內容是一條會唱歌的魚。

去年在超級盃投放廣告的日產汽車，今年也在嘗試平行投放廣告。

這家日本汽車廠商週五發布了一則幽默且充滿活力的“Big Game”社交媒體廣告，推廣其日產Rogue SUV的薯片和蘸醬架。廣告由廚師兼《熊》主演Matty Matheson主演，推銷這個虛構產品，並促銷抽獎贏取該車的活動。

“我們的一個關鍵點是希望找到一種更具社交性的方法，這也是我們今年整體策略的一部分，”日產美國市場行銷長Allyson Witherspoon告訴CNBC。

Witherspoon沒有透露廣告的花費，但證實比傳統超級盃廣告的花費少。

其他品牌如本田汽車則將主要廣告預算投入奧運會。本田贊助今年米蘭冬季奧運和2028年洛杉磯夏季奧運的美國奧運和殘奧隊。

“超級盃只是一個時間點，奧運有很多不同的層面可以挖掘，講述這些故事，”美國本田汽車的行銷主管Ed Beadle說。

冬季奧運的開幕式於週五在米蘭舉行，也標誌著康卡斯特的NBC環球公司所稱的“傳奇二月”正式開始，該公司將播出奧運、超級盃和NBA全明星賽。

2026年廣告

今年的比賽中，通用汽車仍是一個變數，因為它是唯一未提前發布廣告的汽車廠商。這家底特律汽車廠商將利用超級盃來推出其凱迪拉克F1車隊，包括向全國觀眾展示其首款賽車的外觀。

上個月，該公司在底特律展示了該車的設計原型，包括在該市的車展上，但尚未公布任何商業廣告的相關資訊。

豐田，NFL的官方汽車合作夥伴，預計將播出兩則30秒的廣告，內容聚焦家庭聯繫。

其中一則名為“超級英雄腰帶”，展示一位孫子和爺爺多年來角色互換，彼此提醒繫好安全帶。另一則則包括NFL外接手Puka Nacua等運動員與年輕時的自己相遇。

大眾汽車的廣告則重現其知名的1990年代廣告系列，針對新一代客戶，作為“偉大的邀請：招募駕駛者”行銷活動的一部分。

這個新活動包括一則30秒的超級盃廣告，展示許多大眾汽車在House of Pain的1992年熱門歌曲“Jump Around”伴奏下駕駛的場景。

— CNBC的Lillian Rizzo對本報告有貢獻。

免責聲明：CNBC母公司Versant在其頻道播出NBC體育製作的奧運賽事，包括USA Network和CNBC。